Όποια κι αν είναι η συναίνεση μεταξύ των προοδευτικών, ελάχιστη πρόοδος θα σημειωθεί προς την κατεύθυνση της κοινωνικής ή περιβαλλοντικής δικαιοσύνης, εάν δεν αποκαταστήσουμε τη δημοκρατική ρύθμιση των αγορών. Αυτό απαιτεί την αντιστροφή της πολιτικής και οικονομικής αλλαγής μιας τριακονταετίας και θα αντιμετωπίσει την αδυσώπητη εχθρότητα όσων πιστεύουν ή έχουν αποκομίσει κέρδη από τη σημερινή μορφή οικονομικής διοίκησης. Για ν’ αρχίσουμε να το κάνουμε, πρέπει πρώτα να καταλάβουμε πώς η ορθοδοξία του σήμερα κατάφερε να νικήσει το προηγούμενο σύστημα, πώς ξεπέρασε την πιο σημαντική διεθνή προσπάθεια για την αντιμετώπιση των περιβαλλοντικών και αναπτυξιακών προβλημάτων και πώς τελικά έγινε ευάλωτη.


Από το 1944 μέχρι το 1977, το σύστημα του Bretton Woods συνδύασε την προώθηση του ελεύθερου εμπορίου με τη διατήρηση σταθερών συναλλαγματικών τιμών μέσω ελέγχων στην κίνηση του κεφαλαίου. Εκείνη την περίοδο σημειώθηκε η πιο γρήγορη οικονομική ανάπτυξη στην ιστορία, την οποία βίωσαν οι χώρες του δεύτερου και τρίτου κόσμου, όπως και του πρώτου. Στις ανεπτυγμένες χώρες, η δημοκρατική πίεση έκανε τις κυβερνήσεις να παρεμβαίνουν στην οικονομία για να ενισχύσουν την πλήρη απασχόληση και την κοινωνική πρόνοια, παρέχοντας υψηλά κριτήρια διαβίωσης και μειώνοντας την ανισότητα. Ωστόσο, στη δεκαετία του 1070, οι αυξήσεις στην τιμή του πετρελαίου και οι υψηλές κυβερνητικές δαπάνες έφεραν τον πληθωρισμό και οικονομική κρίση. Ένα από τα πρώτα θύματα ήταν το σύστημα Bretton Woods, καθώς το 1971 οι Ηνωμένες Πολιτείες κατήργησαν τη συνάρτηση δολαρίου και χρυσού και έθεσαν τέρμα στην περίοδο των καθορισμένων συναλλαγματικών τιμών.


Η φύση της νέας ορθοδοξίας έγινε σαφής στη δεκαετία του 1980, όταν οι κυβερνήσεις Θάτσερ και Ρήγκαν ηγήθηκαν της εφαρμογής αυτών που σήμερα ονομάζονται ‘φιλελεύθερες πολιτικές’.[1] Απέδωσαν τα προβλήματα της δεκαετίας του 1970 στην παρέμβαση του κράτους και υποστήριξαν ότι η λύση βρισκόταν στην πολιτική της ελεύθερης αγοράς. Έκαναν περικοπές στους προϋπολογισμούς και τους φόρους, περιόρισαν τη δραστηριότητα των συνδικάτων, απελευθέρωσαν τις αγορές, συμπεριλαμβανομένων των κεφαλαιαγορών, και ιδιωτικοποίησαν τις κρατικές και δημοτικές επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένων των επιχειρήσεων κοινής ωφελείας. Την πολιτική τους ακολούθησαν πολλές κυβερνήσεις, μερικές από επιλογή, άλλες επειδή το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο και η Παγκόσμια τράπεζα απαιτούσαν αυτού του είδους τις αλλαγές από τις χώρες που ζητούσαν τη βοήθειά τους. Αυτό το νέο καθεστώς είχε άμεση επίδραση τόσο στο περιβάλλον όσο και στην ανισότητα, από τη στιγμή που η αυξανόμενη έμφαση στον ανταγωνισμό και το κέρδος έκαναν τις κυβερνήσεις όλο και πιο απρόθυμες να πληρώνουν πάνω απ’ το μίνιμουμ για ακατέργαστες ύλες, εργατικά χέρια, έλεγχο της ρύπανσης και των φόρων.


Μια κρίσιμη πρόκληση ήρθε μετά το 1983, όταν τα Ηνωμένα Έθνη ίδρυσαν την World Commission on Environment and Development (Παγκόσμια Επιτροπή για το Περιβάλλον και την Ανάπτυξη), με επικεφαλής την πρώην πρωθυπουργό της Νορβηγίας Gro Brundtland. Η αναφορά της διέγνωσε μια σειρά από συνδεδεμένες μεταξύ τους περιβαλλοντικές και αναπτυξιακές κρίσεις και ανέφερε ότι ‘η ανισότητα είναι το κύριο “περιβαλλοντικό” πρόβλημα στον πλανήτη και το κύριο ‘αναπτυξιακό’ του πρόβλημα’.[2] Ήταν κριτική ως προς τα αποτελέσματα της διεθνούς οικονομίας: ‘η απαίτηση από σχετικά φτωχές χώρες να μειώσουν τα κριτήρια διαβίωσης, να δεχτούν την αύξηση της φτώχειας και να εξαγάγουν αυξανόμενες ποσότητες σπάνιων πόρων για να διατηρήσουν την εξωτερική δανειοληπτική τους ικανότητα, αντανακλά προτεραιότητες που ελάχιστες δημοκρατικά εκλεγμένες κυβερνήσεις μπορούν να ανεχτούν για πολύ καιρό’.[3] Σημείωνε επίσης ότι για την ανάπτυξη στις πλούσιες χώρες είχαν χρησιμοποιηθεί υπερβολικά πολλοί πόρους και δημιουργηθεί πολλά περιβαλλοντικά προβλήματα.


Η Επιτροπή αντιπαρέθεσε δυο προσεγγίσεις στην περιβαλλοντική πολιτική, με μια ‘ στάνταρ ατζέντα’ για τα αποτελέσματα και τα συμπτώματα, αλλά η προσέγγισή τους επικεντρώθηκε στις αιτίες των προβλημάτων.[4] Οι συστάσεις τους ήταν ριζοσπαστικές, καθώς έδιναν προτεραιότητα στους φτωχούς μέσω εστίασης στις ανάγκες στον ορισμό τους για τη βιώσιμη ανάπτυξη ως ‘ανάπτυξη που ανταποκρίνεται στις ανάγκες του παρόντος χωρίς να θέτει σε κίνδυνο την ικανότητα των μελλοντικών γενιών να ανταποκριθούν στις δικές τους ανάγκες’.[5] Το τελευταίο κεφάλαιο που αφορούσε την εφαρμογή έδινε έμφαση στις εθνικές πολιτικές και θεσμούς, στις περιφερειακές και παγκόσμιες οργανώσεις, ειδικά στο σύστημα των Ηνωμένων Εθνών, συμπεριλαμβανομένων των επιστημονικών κοινοτήτων και των μη κυβερνητικών οργανώσεων. Υπήρχε ελάχιστη έμφαση στον ιδιωτικό τομέα, μολονότι η ‘αυξημένη συνεργασία με τη βιομηχανία’ και η ανάγκη ‘ενθάρρυνσης των ιδιωτικών επενδύσεων’ περιλαμβάνονταν. Εάν οι προτάσεις αυτές είχαν γίνει το 1972, οι περισσότερες θα είχαν φανεί απολύτως λογικές, και μπορεί να είχαν υιοθετηθεί, αλλά στο τέλος της δεκαετίας του 1980 έρχονταν σε αντίθεση με τη νεοφιλελεύθερη ορθοδοξία.


Συνεπώς, όπως έδειξε ο Bernstein (2001) στο σχολαστικά τεκμηριωμένο και πολυσυζητημένο βιβλίο του, η ανάλυση του Brundtland υπονομεύτηκε από έναν διαφορετικό τρόπο επίλυσης των αντιφάσεων μεταξύ περιβαλλοντικής και οικονομικής ανάπτυξης.[6] Εργασίες οργανισμών όπως η Environment Directorate (Διεύθυνση Περιβάλλοντος) του ΟΟΣΑ, το US Project 88 κι ακόμη και η UNCTAD εισηγούντο ότι οι ελεύθερες αγορές μπορούσαν να χειριστούν τα περιβαλλοντικά και αναπτυξιακά προβλήματα εάν η αποτυχία της αγοράς επανορθωνόταν. Για να γίνει αυτό, όλοι οι πόροι έπρεπε να είναι ιδιωτικοί έτσι ώστε οι ρυπαντές να είναι υπεύθυνοι για τις εξωτερικές επιδράσεις που δημιουργούν. Τα κράτη θα έπρεπε να εξασφαλίσουν την κατάργηση των διαστρεβλωτικών επιδοτήσεων της αγοράς των δασμών. Μέχρι να γίνει η Διάσκεψη για το Περιβάλλον και την Ανάπτυξη, στο Ρίο, το 1992, οι ελεύθερες αγορές έμοιαζαν συμβατές, ακόμη και αναγκαίες για την προστασία του περιβάλλοντος, όπως αναφέρεται στην παράγραφο 8.31 (c) στην Ατζέντα 21-‘Να συμπεριληφθεί, όταν χρειάζεται, η χρήση των αρχών της αγοράς στο πλαίσιο των οικονομικών εργαλείων και πολιτικών, για να συνεχιστεί η βιώσιμη ανάπτυξη’. Μ’ αυτόν τον τρόπο, η διάσκεψη του Ρίο δεν απογύμνωσε μόνο την βιώσιμη ανάπτυξη από τον ριζοσπαστισμό της, αλλά παρήγαγε ακόμη περισσότερη πίεση για ιδιωτικοποίηση και ‘marketisation’, παρόλο που στην πράξη αποδείχτηκε αδύνατο να ιδιωτικοποιηθούν όλοι οι πόροι ή να κληθούν όλοι οι ρυπαντές να πληρώσουν.


Τα επόμενα 16 χρόνια, τα αποτελέσματα της χρήσης των νεοφιλελεύθερων αρχών για τη διοίκηση της παγκόσμιας οικονομίας έγιναν ορατά. Η μεγαλύτερη απελευθέρωση του εμπορίου ωφέλησε τις πλούσιες, διακρατικές εταιρίες και τους καταναλωτές των χωρών με υψηλό εισόδημα, γύρω στις 10 ‘αναδυόμενες αγορές’, κυρίως ασιατικές χώρες με υψηλά ποσοστά αποταμίευσης και ‘αναπτυξιακά κράτη’, καθώς και εξαγωγείς πετρελαίου, όχι όμως εξαγωγείς άλλων μεταλλευμάτων, που υποφέρουν από την ‘κατάρα των πόρων’.


Το παγκόσμιο χρηματοοικονομικό σύστημα συγκεντρώνει κεφάλαια σε παράκτια οικονομικά κέντρα και χώρες με υψηλό εισόδημα και το αντλεί από χώρες με χαμηλό εισόδημα, μέσω της φυγής των κεφαλαίων και μέσω χειρισμών στο κόστος μεταφοράς, αποστερώντας τις από επενδυτικά κεφάλαια και καθυστερώντας την ανάπτυξή τους.[7] Οι καθαρές ροές χρήματος ήταν ευκαιριακές, συμβάλλοντας σε πιο συχνές και ευρύτερες οικονομικές κρίσεις με καταστροφικά αποτελέσματα για τη Ρωσία και την Αργεντινή, και σοβαρές αναστολές για ορισμένες από τις αναπτυσσόμενες με γρήγορους ρυθμούς ασιατικές οικονομίες στη δεκαετία του 1000. Οι ανοιχτές κεφαλαιαγορές υπονομεύουν τη δημοκρατία, καθώς οι κυβερνήσεις γίνονται απρόθυμες να παρεμβαίνουν στις αγορές για κοινωνικούς ή περιβαλλοντικούς σκοπούς, και όσες το επιχειρούν δέχονται πιέσεις από το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο και τις χρηματαγορές.


Από το τέλος της δεκαετίας του 1990, η κυβερνητική δέσμευση στη νεοφιλελεύθερη οικονομική διακυβέρνηση αποτέλεσε εμπόδιο για αρκετές προοδευτικές πρωτοβουλίες, Η πρόοδος σε ό, τι αφορά την επίτευξη των Αναπτυξιακών Στόχων της Χιλιετίας υπήρξε αργή. Η Διάσκεψη του Γιοχάνεσμπουργκ επιβεβαίωσε ότι οι περιβαλλοντικές επιδιώξεις που ορίστηκαν στη Στοκχόλμη και το Ρίο είχαν πολύ αργή πρόοδο. Παρά την αυξανόμενη συνειδητοποίηση ότι οι συνέπειες της κλιματικής αλλαγής μπορεί να είναι σοβαρές, η πρόοδος μετά το Κυότο υπήρξε αργή, ακόμη κι αρνητική.


Έγινε επίσης σαφές ότι ο νεοφιλελευθερισμός δεν είναι αποτελεσματικός τρόπος διοίκησης της οικονομίας. Η παγκόσμια οικονομική ανάπτυξη υπήρξε πιο αργή μεταξύ 1973-2003 παρά υπό το σύστημα Bretton Woods 1950-73 (3.17% ανά έτος έναντι 4.9%) και πολύ πιο άνιση μεταξύ χωρών και ηπείρων,[8] όπως και εντός ορισμένων κρατών.[9] Οι ερευνητές του Διεθνούς Νομισματικού Ταμείου συμπέραναν ότι η φιλελευθεροποίηση της κεφαλαιαγοράς δεν είναι ούτε αναγκαία ούτε αρκετή για να δημιουργήσει γρήγορη οικονομική ανάπτυξη.[10] H UNDP προσφέρει πακέτα εκπαίδευσης στην εθνική οικονομική διοίκηση που υποστηρίζουν ότι ο νεοφιλελευθερισμός απέτυχε οριστικά στην προώθηση της ανάπτυξης και συστήνουν παρεμβατικές οικονομικές πολιτικές, προκειμένου να προωθηθεί η θεσμική ανάπτυξη και επένδυση στους ανθρώπους.[11]

Ακόμη και το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο και η Παγκόσμια Τράπεζα έχουν τροποποιήσει την πολιτική τους και έχουν δεχτεί ότι υπάρχουν πολλοί δρόμοι για να υπάρξει ανάπτυξη, να αντιμετωπιστεί η φτώχεια και να ενθαρρυνθεί η ‘κυριότητα της χώρας’ σε ό, τι αφορά την οικονομική πολιτική, όταν η οικοδόμηση θεσμών και η καλή διακυβέρνηση αναγνωρίζονται τώρα ως θετικές, μολονότι δεν είναι σαφές σε πιο βαθμό έχει αλλάξει η συμπεριφορά τους.


Η τελευταία αποτυχία του νεοφιλελευθερισμού παρέχει την ευκαιρία για αμφισβήτησή του στην αγγλο-αμερικάνικη γη του, καθώς η πρόσφατη αστάθεια βρίσκεται μάλλον στην καρδιά του συστήματος παρά σε μακρινές χώρες. Η κρίση αυτή, που προκλήθηκε από απρόσεκτο, ίσως δόλιο, δανεισμό και χρεόγραφα από χρηματοοικονομικούς οργανισμούς, προκάλεσε πιστωτική κρίση, τραπεζικές απώλειες και αποτυχίες που απαιτούν λύσεις από κεντρικές τράπεζες και κυρίαρχα οικονομικά ιδρύματα. Ακόμη χειρότερα, από τη στιγμή που οι άλλες επενδύσεις έπαψαν να είναι ελκυστικές, οι κερδοσκόποι επενδυτές στράφηκαν στους φυσικούς πόρους, συμβάλλοντας στην άνοδο των τιμών του πετρελαίου και των τροφίμων και πλήττοντας παντού τους ανθρώπους.


Τώρα είναι η ευκαιρία και η δικαίωση για τους ανθρώπους και τους πολιτικούς να ζητήσουν να τεθεί τέρμα στις νεοφιλελεύθερες πολιτικές σε εθνικά και διεθνή επίπεδα και να αποκαταστήσουν στα κράτη και τις διεθνείς οργανώσεις την ελευθερία να αναπτύσσουν πολιτικές που προωθούν την κοινωνική και περιβαλλοντική δικαιοσύνη. Δεν θα είναι εύκολο, καθώς ισχυρά συμφέροντα κερδίζουν από τον νεοφιλελευθερισμό, που ορισμένες από τις ρήσεις του είναι περιχαρακωμένες σε συντάγματα και συνθήκες.


Εάν δεν το κάνουμε, όμως, η κλιματική αλλαγή, η ανισότητα και η αδικία θα επιταχυνθούν.


Αναφορές

[1] Βλ. David Harvey, A brief history of neoliberalism (Oxford: Oxford University Press, 2005).

[2] Βλ. World Commission on Environment and Development, Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future (Oxford: Oxford Universaity Press, 1987), σ. 6.

[3] Οπ., σ. 75.

[4] Οπ., σ. 310.

[5] Οπ., σ. 43.

[6] Βλ. Steven Bernstein, The compromise of liberal environmentalism (New York: Columbia UP, 2001).

[7] Βλ. Philip Sarre, “Understanding the geography of international finance” Geography Compass 1, no. 5 (2007): 1076-1096

[8] Βλ. Angus Maddison, Contours of the world economy 1-2030 AD (Oxford: Oxford University Press, 2007).

[9] Βλ. Joseph Stiglitz, Making globalisation work: next steps to global justice (London: Allen Lane/ Penguin, 2006).

[10] Βλ. Eswar S. Prasad et al, Effects of financial globalization on developing countries: some empirical evidence (IMF: IMF Working paper, 2003).

[11] Βλ. Gerald Epstein and Ilene Grabel, Financial Policy Training Manual No 3 (UNDP International Policy Centre Brasilia Brazil, 2007).


Ο Rifkin, ερευνητής στο University of Pennsylvania και ιδρυτής του Foundation of Economic Trends, διατυπώνει μια τετραπλή πρόταση, απαντώντας στις προκλήσεις της άντλησης, της δέσμευσης, της αποθήκευσης και της διανομής της ενέργειας.


Ο ομιλητής πρότεινε οι σύγχρονες οικονομίες να στραφούν σε ενεργειακές τεχνολογίες μεταγενέστερες του άνθρακα για ένα αυτοσυντηρούμενο περιβάλλον, εν αντιθέσει με τις τεχνολογίες χαμηλής παραγωγής (διοξειδίου του) άνθρακα, οι οποίες επιμηκύνουν το χρόνο ζωής μας στη γη, αλλά δεν επιλύουν τα περιβαλλοντολογικά προβλήματα. Ο πρώτος πυλώνας της πρότασης του Rifkin είναι η «καθαρή» ενέργεια, όπως η αιολική, η ηλιακή, η γεωθερμική και τα απορρίμματα.


Η άντληση της ενέργειας από ανανεώσιμες πηγές ενέργειας δεν είναι κάτι καινούριο για τους μηχανικούς ενεργειακών συστημάτων. Ωστόσο, η δέσμευση της καθαρής ενέργειας από αυτές τις πηγές ενέργειας αποτελεί ακόμα πρόκληση. Η παραδοσιακή συγκεντρωτική παραγωγή ενέργειας φαίνεται να έχει κάποια μειονεκτήματα: το κόστος εξαρτάται από τις τιμές ορυκτού καυσίμου και η διαθεσιμότητα στηρίζεται στις γεωπολιτικές συνθήκες. Η καθαρή ενέργεια υπάρχει παντού (αέρας, ήλιος, απορρίμματα), συνεπώς η διανεμημένη παραγωγή ενέργειας θα μπορούσε να ανταποκριθεί στην πρόκληση για δέσμευση ενέργειας. «Η ενέργεια στα χέρια των ανθρώπων», είπε ο Rifkin, «σημαίνει ότι κάθε μεμονωμένο κτίριο, γραφείο, σχολείο και κάθε κατασκευή πάνω στη γη μπορεί να μετατραπεί σε ένα μικρό σταθμό παραγωγής ενέργειας, φιλικό προς το περιβάλλον, που αιχμαλωτίζει την καθαρή ενέργεια».


Το πρόβλημα με πηγές ενέργειας, όπως η αιολική και η ηλιακή είναι ότι δεν είναι πάντα διαθέσιμες ή δεν υπάρχουν αρκετά αποθέματα, ώστε να καλυφθούν οι διάφορες ανάγκες. Η διακοπτόμενη φύση της αιολικής και της ηλιακής ενέργειας γεννά μια πρόκληση, αυτή της αποθήκευσης της ενέργειας με ένα φιλικό προς το περιβάλλον τρόπο. Ο καθηγητής Rifkin εξήγησε ότι η πιο καθαρή τεχνολογία αποθήκευσης ενέργειας, σήμερα, είναι το υδρογόνο. Το πλεόνασμα της ενέργειας που παράγεται από τους εσωτερικούς μας σταθμούς παραγωγής ενέργειας θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για την πραγματοποίηση ηλεκτρόλυσης του νερού και συνεπώς για την παραγωγή υδρογόνου, το οποίο μπορεί να αποθηκευτεί σε ενεργειακές κυψέλες.


Με επαρκείς εγκαταστάσεις άντλησης, δέσμευσης και αποθήκευσης ενέργειας, ο Rifkin προχώρησε την πρότασή του ένα βήμα παραπέρα κάνοντας λόγο για τη δυνατότητα δημιουργίας ομότιμων ενεργειακών δικτύων (peer-to-peer power grids). Κάτι τέτοιο αντιστοιχεί στις πλατφόρμες διαμοιρασμού αρχείων (file sharing platforms) σε δίκτυα υπολογιστών, που χρησιμοποιούνται από όλους για την εύρεση ενός μουσικού κομματιού ή για την μεταφόρτωση μιας ταινίας. Κάθε συσκευή που καταναλώνει ενέργεια περιλαμβάνει μια κάποιας μορφής ψηφιακή επικοινωνία με τις υπόλοιπες συσκευές του δικτύου και συνεπώς τις κρατάει ενημερωμένες σχετικά με τις ενεργειακές της ανάγκες. Ομοίως με ένα χρήστη ηλεκτρονικού υπολογιστή, ο οποίος ζητά ένα μουσικό κομμάτι από άλλους χρήστες στα πλαίσια ενός δικτύου διαμοιρασμού αρχείων, κάθε συσκευή μπορεί να απαιτήσει ενέργεια προκειμένου να καλύψει τις ανάγκες της.


Ο καθηγητής Rifkin ζήτησε από τους Σοσιαλιστές αρχηγούς να αναλάβουν άμεση δράση προκειμένου να ενδυναμώσουν τους ανθρώπους δίνοντάς τους την ευκαιρία να παράξουν ενέργεια. Κάλεσε πολιτικούς να απελευθερώσουν τους ανθρώπους από την εξάρτησή τους από την παραγωγή και εμπορία της ελίτ ενέργειας.


«Σήμερα, πρέπει να αναγνωριστεί ένα νέο Ανθρώπινο Δικαίωμα σε όλους τους ανθρώπους του πλανήτη, μηδενός εξαιρουμένου ˙ το δικαίωμα σε μια δίκαιη κατανομή ενέργειας», τόνισε ο Rifkin.


Με την ομιλία του ο Jeremy Riffkin έθεσε μια καινούρια διάσταση στοχασμού για τους Σοσιαλιστές, αναφορικά με ζητήματα ενέργειας. «Ο καθηγητής Riffkin εισήγαγε την αντίληψη για συλλογική παραγωγή και κατανομή της ενέργειας που αγγίζει τις καρδιές μας», σχολίασε ο Πρόεδρος της Σοσιαλιστικής Διεθνούς, Γεώργιος Α. Παπανδρέου.


Η νικηφόρα επίδραση μιας εξεζητημένης εκστρατείας που ενσωμάτωσε τη γραφιστική σε πρωτοφανές για την αμερικανική πολιτική επίπεδο, δε γοήτευσε μόνο τους νέους ψηφοφόρους αλλά και τον Τύπο και τον εξειδικευμένο Τύπο του ντιζάιν. Σε μια προσπάθεια για την προεδρία που έδωσε έμφαση στη διαφορά από την πολιτική νόρμα, η γραφιστική χρησιμοποιήθηκε με μοναδικό τρόπο. Αντιμετωπίστηκε ως σοβαρό εργαλείο της εκστρατείας και της δόθηκε μεγαλύτερη προσοχή από εκείνη ενός αποσπασματικού ντεκόρ. Αποδείξεις γι’αυτό υπάρχουν σε όλο το υλικό της εκστρατείας, από τις μικρότερες λεπτομέρειες μέχρι το πανταχού παρόν λογότυπο ‘Ο’. Το λογότυπο του Ομπάμα αποτελεί συνειδητή απομάκρυνση από τη συντηρητική αισθητική των τυπικών λογότυπων των υποψηφίων, αλλά αποφεύγει την ελαφρότητα με τη χρήση του παραδοσιακού κόκκινου, άσπρου και μπλε (αν και χρησιμοποιεί ένα πιο ζωηρό μπλε απ’ ό, τι συνηθίζεται). Το λογότυπο δείχνει έναν ήλιο που ανατέλλει και την αμερικανική σημαία ως μονοπάτι πάνω απ’ τον ορίζοντα, αντανακλώντας την κυβερνητική προσέγγιση που αναμένεται από έναν συνταγματολόγο όπως ο Ομπάμα: μια νέα αρχή που ανατέλλει εξ αντανακλάσεως στα θεμελιώδη ιδανικά της Αμερικής.


Η τυπογραφία της εκστρατείας δείχνει παρόμοια σκέψη και αυτοσυγκράτηση, με χαρακτηριστικά όπως η ελεγχόμενη αλλά κομψή, τυπικά αμερικανική, γραμματοσειρά Gotham. Η τυπογραφία, ο τρόπος με τον οποίον οι γραμματοσειρές επιλέγονται και χρησιμοποιούνται, έχει τεράστια δύναμη επιρροής σε οποιαδήποτε γραπτή επικοινωνία. Εάν δεν χρησιμοποιηθεί σωστά, για παράδειγμα, σε ένα έγγραφο που έχει παραχθεί στον υπολογιστή, μπορεί να παρεμποδίσει ένα μήνυμα. Εάν σχεδιαστεί σωστά, μπορεί να προσθέσει σημαντικό βάρος στη γραπτή λέξη, να υποστηρίξει το νόημά της μέσα από αμέτρητες μικρές λεπτομέρειες που επικοινωνούν υποσυνείδητα αλλά είναι απόλυτα αποτελεσματικές. Η Sender LLC, η εταιρία συμβούλων γραφιστικής ταυτότητας του Ομπάμα, το γνωρίζει καλά. Η καλοδιαλεγμένη γραμματοσειρά Gotham αντανακλά τις αξίες του υποψήφιου μέσα από τα φυσικά προσόντα της και την καταγωγή της, αποτέλεσμα που δεν ενισχύεται μόνο από τον εκλεπτυσμένο και εντυπωσιακά συνεπή τρόπο με τον οποίον εφαρμόστηκε σε όλο το υλικό της εκστρατείας, ακόμη και στα πλακάτ που κρατούσαν οι υποστηρικτές του στις συγκεντρώσεις του. Η καταλληλότητα της γραμματοσειράς είναι ακόμη πιο αξιοσημείωτη εάν ληφθούν υπόψη οι εκατοντάδες παρόμοιων γραμματοσειρών, που οι περισσότερες προέρχονται από την παλιά Ευρώπη της δεκαετίας του 1940. Ο Stephen Heller, ένας έγκριτος σχολιαστής της γραφιστικής, σημειώνει ότι σπάνια έχουμε δει σε εμπορικές επιχειρήσεις τη συνέπεια έκφρασης της ταυτότητας που πέτυχε η εκστρατεία του Ομπάμα, πόσο μάλλον στον πολύ λιγότερο γνώστη, από πλευράς ντιζάιν, κόσμο της πολιτικής εκστρατείας.


Η γραμματοσειρά και το λογότυπο συνδυάστηκαν με καλό αποτέλεσμα στα πολύ εξειδικευμένα αντικείμενα της εκστρατείας που επανασχεδιάζονται από πολιτεία σε πολιτεία. Όσοι πηγαίνουν στις συγκεντρώσεις του Ομπάμα έχουν αναγνωριστικές κονκάρδες, πράγμα που από μόνο του δεν είναι τόσο φοβερό. Η διαφορά είναι ότι κάθε παραλλαγή έχει ένα καλά επεξεργασμένο κομμάτι τυπογραφίας όπου τα αρχικά της πολιτείας είναι χαραγμένα σε πλήρη αρμονία με το λογότυπο του Ομπάμα. Το αποτέλεσμα έχει να κάνει με τον τοπικό χαρακτήρα: η εκστρατεία ανήκει εδώ, ο Ομπάμα ανήκει εδώ, εμείς (η εκστρατεία και εσύ) είμαστε ένα.


Υποστηρικτικά της εκστρατείας του Ομπάμα από μια άλλη, εξίσου σημαντική σκοπιά, είναι τα μελετημένα διαπιστευτήρια του βίντεο ‘Ομπάμα: Ναι, μπορούμε!’, μια προβολή με έντονη ατμόσφαιρα. Στο βίντεο, μια ανομοιογενής ομάδα από γνωστές προσωπικότητες απαγγέλουν λέξεις από μια από τις ζωηρότερες ομιλίες του Ομπάμα. Το τμήμα της ομιλίας που χρησιμοποιείται σχετίζεται με το ξεπέρασμα του βαθιά ριζωμένου κυνισμού μέσω της ελπίδας. Οι προσωπικότητες που συμμετέχουν δεν έχουν κοινά μεταξύ τους εκτός από την υποστήριξή τους στον Ομπάμα και την πίστη τους στο μήνυμά του. Σε μια χώρα παθιασμένη με τη διασημότητα και θεμελιωμένη στην ελπίδα, αυτό το μίγμα δόξας και ιδανικών των προγόνων είναι πραγματικά δραστικό.

Φωτο 1 – Φώτο καρέ από το βίντεο ‘Ναι, μπορούμε’.


Αυτό το επίπεδο ενοποίησης μεταξύ της γραφιστικής και στρατηγικής της εκστρατείας είναι νέο στις πολιτικές εκστρατείες. Συγκριτικά, οι στρατηγικές ντιζάιν των άλλων προεδρικών υποψήφιων υστερούν. Το πλεονέκτημα της τόσο μεγάλης ενοποίησης της γραφιστικής έχει να κάνει με το συναίσθημα και δίνει στην εκστρατεία του Ομπάμα μια αμεσότητα, κάτι που η ανθρωπολόγος Dori Tunstall ίσως αποκαλούσε χειροπιαστή υπόσταση, και τον φέρνει τόσο κοντά στο εκλογικό σώμα ώστε αυτό ταυτίζεται μαζί του και, άν το επιθυμεί, συμμετέχει στην εκστρατεία. Αυτό το συναισθηματικό πλεονέκτημα που αποκτάται με την αποτελεσματική χρήση του ντιζάιν είναι σημαντικό όχι απλώς επειδή προσελκύει νέους ψηφοφόρους ή επειδή δίνει στον Ομπάμα μια αίσθηση ζεστασιάς όταν πέφτει για ύπνο το βράδυ. Είναι βασικό για την ικανότητά του να συγκεντρώνει κολοσσιαία χρηματικά ποσά για την εκστρατεία του από έναν τεράστιο αριθμό δωρητών μικρής κλίμακας, και σε μία κούρσα για το χρίσμα του Δημοκρατικού Κόμματος όπου οι πολιτικές των δυο υποψηφίων δεν έμοιαζαν να έχουν διαφορές, τον διαφοροποίησε σημαντικά.


Για να καταλάβει κανείς πόσο διαφορετική είναι η χρήση του ντιζάιν στην εκστρατεία του Ομπάμα, πρέπει να ρίξει μια ματιά στην τυπική προσέγγιση, όπως χρησιμοποιήθηκε στις εκστρατείες του Τζον ΜακΚέιν και της Χίλαρι Κλίντον. Γι’ αυτούς, τους μόνους σοβαρούς διεκδικητές για το χρίσμα των κομμάτων τους, το ντιζάιν αντιμετωπίζεται με τον τυπικό τρόπο μιας πολιτικής εκστρατείας, δηλαδή ως αναγκαίο κακό. Η μετάδοση του μηνύματος της εκστρατείας θεωρείται ότι αποτελεί έργο των ειδικών στην πολιτική: του υποψήφιου, των λογογράφων και αυτών που χαράζουν την πολιτική και τη στρατηγική. Ο γραφίστας χρησιμοποιείται για να δημιουργήσει ένα ‘ύφος’ γι’ αυτό το μήνυμα, μέσα σε ορισμένα στιλιστικά όρια και εφαρμόζοντάς το σε μυριάδες αντικείμενα της εκστρατείας. Οι άνθρωποι που στελεχώνουν την εκστρατεία θεωρούν ότι το συνολικό αποτέλεσμα αυτών των σχεδιασμένων προϊόντων θα επιδρά επιφανειακά, καθώς σε αυτό το μοντέλο το ντιζάιν θεωρείται ως δραστηριότητα που απλά διευκολύνει τη μορφή, κάτι εντελώς ξεχωριστό από το περιεχόμενο, από αυτό που θεωρείται ως το πραγματικό μήνυμα.


Η χρήση του ντιζάιν στις τυπικές εκστρατείες αποσκοπεί στην ανάπτυξη μιας καθαρά πολιτικής αισθητικής. Το εκλογικό σώμα το γνωρίζει όταν το βλέπει: γελαστά πρόσωπα στις αφίσες, τηλεοπτικές διαφημίσεις που αναπαριστούν τα χειρότερα σενάρια, μονοχρωματικά φυλλάδια που μοιράζονται κατά χιλιάδες στα εκλογικά κέντρα. Η εικονογραφία μπορεί να αλλάξει, όπως και τα χρώματα και οι κομματικές προτιμήσεις, είναι όμως άμεσα αναγνωρίσιμη. Το θέμα δεν είναι τόσο τι γίνεται σε αυτές τις εκστρατείες, όσο τι δεν γίνεται: όχι δευτερεύοντα χρώματα, όχι τυπογραφική θεώρηση, όχι επεξεργασία της εικόνας, όχι σοβαρές προσπάθειες για οπτική συνοχή. Η γενική επίδραση της κυρίαρχης πολιτικής αισθητικής κάνει το βλέμμα ακόμη και του πιο σκληραγωγημένου πολιτικού συντάκτη να γυαλίζει απ’ τη βαρεμάρα- το αντίθετο αποτέλεσμα από εκείνο της εκστρατείας του Ομπάμα.


Αυτή η συνηθισμένη προσέγγιση διαθέτει, ωστόσο, ένα ισχυρό πλεονέκτημα: παρέχει στον υποψήφιο νομιμοποίηση. Κάθε εκστρατεία ενισχύει την κυρίαρχη οπτική πολιτική αισθητική με την ελπίδα ότι θα συμβάλει στην παρουσίαση του υποψήφιου ως σοβαρού προεδρικού διεκδικητή. Κρατώντας τη συνολική οπτική εμφάνιση της εκστρατείας μέσα σε ορισμένα όρια, τα σχεδιασμένα με διάφορους τρόπους αντικείμενά της λένε πρώτα στους ψηφοφόρους ότι ο υποψήφιος είναι σοβαρός διεκδικητής, κι ύστερα μεταδίδουν το μήνυμα της εκστρατείας, και αυτό όχι απαραίτητα. Παρόλο που οι λέξεις που είναι τυπωμένες στα αντικείμενα δίνουν ένα μήνυμα, συχνά το ντιζάιν ή η έλλειψη προσοχής για το ντιζάιν έρχονται σε αντίφαση με το μήνυμα αυτό με πολλούς μικρούς τρόπους. Το τελικό αποτέλεσμα είναι στην καλύτερη περίπτωση σύγχυση και στη χειρότερη αποξένωση. Με τόσο ανάμεικτα μηνύματα να μεταδίδονται από όλα τα επικοινωνιακά κανάλια κατά τη διάρκεια της εκστρατείας, δεν απορεί κανείς που οι εκλογές προκαλούν συχνά στο κοινό μια ευρύτατα διαδεδομένη απάθεια.


Τι σχέση έχουν, όμως, όλα αυτά με τη φύση του ντιζάιν ή τη φιλελεύθερη δημοκρατία; Ο τρόπος που το ντιζάιν χρησιμοποιείται στην εκστρατεία του Ομπάμα δείχνει μια ριζικά διαφορετική αντίληψη για το πώς το ντιζάιν μπορεί να υπηρετήσει μια πολιτική εκστρατεία και, αντίστοιχα, ποιος είναι ο προορισμός του. Η ενοποιημένη ως προς το ντιζάιν προσέγγιση που υιοθετείται στην εκστρατεία του Ομπάμα φανερώνει μια ιδιαίτερη κατανόηση για τη σημασία της αντίληψης και τη δύναμη της γραφιστικής να τη διαμορφώσει. Στην εκστρατεία το μήνυμα μεταδίδεται εξίσου μέσω του περιεχομένου και της μορφής, μέσω της κατανόησης ότι η μορφή μπορεί να είναι, επίσης, περιεχόμενο. Τα σχεδιασμένα προϊόντα, με κάθε τους λεπτομέρεια, δίνουν το μήνυμα της εκστρατείας, δημιουργώντας μια εντύπωση που ξεπερνά την απόσπαση ψήφων. Ο απτός χαρακτήρας αυτής της εκστρατείας ενέπνευσε πολλές χιλιάδες ψηφοφόρων να εγγραφούν αλλά, πιο σημαντικό, αύξησε τη συνειδητοποίηση για την ίδια τη δημοκρατική διαδικασία.


Στην αποτελεσματικότητα αυτής της πολιτικής εκστρατείας υπάρχει ένα δίδαγμα για την πρακτική της φιλελεύθερης δημοκρατίας. Οι δημοκρατικές χώρες που βασίζονται στο ιδανικό της ισότητας επιδιώκουν στην πολιτική τους την ισοτιμία. Η δημοκρατία, όμως, συνοδεύεται από εξαιρετικά πολλή γραφειοκρατία και οι πολίτες βιώνουν συνήθως τα δικαιώματά τους ως αφηρημένο θεωρητικό προβληματισμό παρά ως χειροπιαστά πράγματα ή χρήσιμη γνώση. Ακόμη και ο εντοπισμός των πιο βασικών κυβερνητικών υπηρεσιών δεν αργεί να γίνει ένα διεστραμμένο παιχνίδι εξεύρεσης πληροφοριών που αποκλείει τους ανθρώπους με κακή όραση, εκείνους που δεν χειρίζονται με ευκολία την επίσημη εθνική γλώσσα και οποιονδήποτε δεν έχει ιώβεια υπομονή. Όπως δείχνει το έργο του Center for Urban Pedagogy, δεν χρειάζεται να είναι έτσι. Το Κέντρο επιλέγει γραφίστες που δουλεύουν μαζί με διαμορφωτές πολιτικής για να παρουσιάσουν το πολυσύνθετο των διαφόρων πολιτικών στο κοινό, με τρόπο που παρέχει πληροφορίες αλλά δεν είναι εκφοβιστικός. Ένα τέτοιο έργο είναι μόνο ένας από τους απεριόριστους τρόπους με τους οποίους μπορεί να χρησιμοποιηθεί η γραφιστική για να αυξήσει τις εμπειρίες των πολιτών από τη φιλελεύθερη δημοκρατία. Εάν η γραφιστική μπορεί να παίξει τόσο κεντρικό ρόλο στο ενδιαφέρον των ανθρώπων για έναν πολιτικό υποψήφιο, μπορεί σχεδόν σίγουρα να χρησιμοποιηθεί για να ενισχύσει τη φιλελεύθερη δημοκρατική διαδικασία.




Φωτο 2 – Πλακάτ με την γραμματοσειρά Gotham σε μια συγκέντρωση στη Nashua, New Hampshire.

Φωτο 3 – Διαφοροποιημένα πλακάτ σε μια συγκέντρωση στο Sumter, South Carolina.





Φωτο 4 – Ένα φλυερ της εκστρατείας Obama που μοιράστηκε στις εκλογές του Τέξας με εξαιρετικά τυπογραφικά στοιχεία, όπως η γραμματοσειρά Gotham.